SEGUNDA PARTE
Importancia del análisis del entorno
Las dimensiones de los cambios económicos, sociales, culturales, políticos, gubernamentales, tecnológicos y competitivos, justifican la necesidad de un análisis del entorno efectivo, permitiendo a las organizaciones formular y ejecutar estrategias en forma idónea, mediante la evaluación de las circunstancias que rodean las tendencias, hechos, así como la forma en que ellas producirán un impacto significativo sobre la empresa.
Los argumentos expuestos permiten inferir que el análisis del entorno constituye un requisito indispensable para realizar efectivamente la planeación y gestión estratégica debido a la gran cantidad de factores involucrados.
Tales factores incluyen tanto oportunidades como amenazas y tienen que ser considerados en el proceso de planeación y gestión empresarial, habilitando así a la empresa a reaccionar oportunamente ante los factores externos.
Estas consideraciones permiten inferir que resulta imprescindible la urgencia de mantener un permanente examen sobre los factores externos que afectan o condicionan el éxito de una empresa, los cuales introducen una marcada incertidumbre a la hora de tomar decisiones estratégicas.
Una buena exploración del entorno alerta a las organizaciones sobre tendencias y acontecimientos críticos antes que los competidores lo reconozcan. De lo contrario, la empresa puede verse forzada a adoptar una postura reactiva en lugar de proactiva, esta última posición deseable para alcanzar niveles eficientes de desempeño.
El éxito o fracaso de una organización dependerá del grado de exactitud con que la alta dirección lea o interprete el ambiente y de la eficacia con que responda a esa lectura. Por consiguiente, la alta dirección debe dedicar gran parte de su tiempo y de sus esfuerzos a reunir y analizar datos relacionados con los factores ambientales que consideren importantes.
Bajo esta perspectiva, la efectividad del análisis ambiental va a depender de la habilidad para enfrentar oportunamente en forma dinámica y acelerada los desafíos del cambio, tales como los cambios del gusto del consumidor, de las condiciones políticas, de la estructura del mercado, así como los cambios tecnológicos, que no sólo pueden tener efectos en una u otra organización individualmente, sino que pueden generar la crisis o el repunte de toda una industria.
En efecto, la complejidad de los factores anteriormente citados aunado al aumento de la competencia a partir de la globalización han provocado un aumento de la incertidumbre en el mercado, lo cual ha conllevado a la alta gerencia a ampliar sus horizontes de planificación y a tomar decisiones bajo grado de incertidumbre cada vez mayores.
En este sentido, la acción gerencial debe apoyarse sobre un estudio sistemático y minucioso del medio ambiente, como elemento vital para la formulación de estrategias y por ende optimizar el proceso de toma de decisiones.
La calidad de las decisiones se encuentra íntimamente ligada a la disponibilidad y veracidad de información útil en el momento en que se tome la decisión.
Esta definición destaca la relevancia que tiene la información para cualquier tipo de negocio; por ello se presume que las decisiones en las organizaciones se toman basadas en la información proveniente del medio ambiente que debe ser precisa, pertinente y efectiva, por cuanto las mismas tienen un impacto directo en relación a costos, prestigio, imagen, satisfacción de necesidades a sus grupos de interés y, específicamente, en la definición de estrategias.
Definitivamente el entorno influye en las opciones estratégicas que la empresa tiene a su alcance, así como en las decisiones que pueda tomar a la luz de ellas. En este sentido, las empresas que deseen alcanzar la competitividad estratégica deben tener conciencia de las distintas dimensiones del entorno y también entenderlas e interpretarlas oportunamente. Por otro lado, la actual concepción de la dirección estratégica de las organizaciones considera el estudio del entorno o medio externo como algo indisolublemente ligado al diseño y formulación de la estrategia a seguir, así como la necesaria observación para el desarrollo y seguimiento de la línea de actuación elegida.
Es esta progresiva importancia de la información y la importancia de analizar las variables ambientales claves, lo que justifica que muchos directivos dediquen una elevada parte de su tiempo a buscar herramientas que le permitan obtener información, sobre todo aquella que resulta difícil de obtener con el propósito de optimizar la consecución de los objetivos organizacionales.
Reconocida la necesidad de tomar en consideración el entorno como factor explicativo del acontecer en las organizaciones, no cabe otra alternativa para una nueva gestión que incorporar la observación y el análisis del entorno como elemento necesario para que las organizaciones sobrevivan en el mercado.
Planificación de escenarios
Debido a la relevancia que reviste la planificación de escenarios y la marcada difusión de los mismos en los últimos años como herramienta estratégica para analizar el entorno y, por ende, reducir la incertidumbre, resulta imprescindible realizar algunas definiciones al respecto.
Los escenarios son descripciones de los posibles entornos en los cuales podría ubicarse la empresa en el futuro, ya que la función principal de los escenarios es alertar acerca de posibles eventos que puedan afectar la empresa.
Dicho método no es otra cosa que la consideración de varias hipótesis de futuros diferentes y alternativas a la hora de valorar el mismo, permitiendo contemplar más posibilidades de futuro que la descrita por una determinada técnica de predicción, al observar bajo distintos entornos, cuáles serán los puntos débiles o fuertes, las amenazas y las oportunidades con el fin de prepararse al respecto.
Los escenarios se pueden describir como conjuntos alternativos de posibles ocurrencias futuras donde se anticipa el impacto de diversos argumentos en una organización. Dentro de este orden de ideas un escenario es un futuro posible para la industria que posee coherencia interna, es decir, es un panorama plausible de cómo podría ser la industria en el futuro.
Se puede deducir que los escenarios constituyen un instrumento que ayuda a los responsables de la decisión a crear un contexto para la planificación y programación, permitiendo elegir entre opciones de desarrollo. Así mismo, construir representaciones de los fututos posibles, a través de la combinación de datos cuantitativos y cualitativos, así como el camino que conduce a su consecución permitiendo establecer estrategias futuras.
Los conceptos anteriormente desarrollados comprueban que la planificación de escenarios constituye un instrumento para la toma de decisiones que permite manejar y predecir ambientes de rápido cambio social y de interacciones complejas, disminuyendo el nivel de incertidumbre a través de la descripción de futuros alternativos posibles. En efecto, el estudio del futuro es consecuencia directa de la incertidumbre, ya que cuanto mayor sea el nivel de incertidumbre, mayor será el interés por conocer el futuro.
Cabe señalar que mientras el entorno era relativamente estable, las técnicas de previsión como la extrapolación de tendencias eran suficientemente buenas y válidas. En este sentido, bastaba con proyectar las tendencias a años sucesivos para tener una idea aproximada de hacia donde se dirigían las cosas. En la actualidad, las técnicas clásicas se han revelado como insuficientes para predecir el futuro, sobre todo en algunos sectores y sociedades. Así mismo, la velocidad e importancia de las variaciones hace necesaria una constante observación; de ahí la proliferación de institutos dedicados a la predicción y a la aparición de nuevas técnicas, destacándose entre ellas, el método de los escenarios.
En torno a estas consideraciones, los escenarios deberían ser utilizados en los negocios cuyo entorno es proclive a cambios fundamentales o repentinos, o en los que la anticipación a tales cambios es de vital importancia estratégica.
Tales condiciones se aplican cada vez a un mayor número de negocios o sectores del mundo. Partiendo de las evidencias anteriores, se puede inferir que un escenario ha de cumplir simultáneamente tres condiciones: pertinencia, coherencia y verosimilitud, y puede ser descrito como un instrumento que ayuda a la toma de decisiones, al proveer un contexto para la planificación y la programación, bajando el nivel de incertidumbre y aumentando el nivel de conocimiento, en relación a las consecuencias de las acciones, que han sido o van a ser emprendidas en el presente.
